如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么(me)很(hěn)可(kě)能买(mǎi)过或(huò)吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出(chū)来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛(máo)利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自(zì)己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中认(rèn)知依然严(yán)重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的(de)出(chū)圈，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪(lào)零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠(kào)蒙(méng)王杰2001年后嗓子变了谁下的毒，王杰2001年后嗓子变了还唱歌吗牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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