消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们(men)预(yù)期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前(qián)仍(réng)在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个(gè)集团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛(dǎo)免(miǎn)税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规(guī)模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的(de)市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐观(guān)。”而(ér)这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　上海为什么被称为魔都？传说......，上海为什么被称为魔都四大魔都分别为哪四个mg alt="游客不爱扫货(huò)了(le)，雅诗兰黛净利大跌" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问上海为什么被称为魔都？传说......，上海为什么被称为魔都四大魔都分别为哪四个(wèn)题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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