如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消(xiāo)费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴绿豆汤的热量是多少大卡雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌(pái)大(dà)举进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可(kě)蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童绿豆汤的热量是多少大卡(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又(yòu)需要(yào)持续不(bù)断的(de)投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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