最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了(le)舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满(mǎn)满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人都不(bù)明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思)、李(lǐ)想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原(yuán)因，大(dà)多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车(chē)主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的(de)营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初(chū)定下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新(xīn)车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏(péng)对(duì)成本(běn)控制(zhì)的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均(jūn)售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会(huì)达(dá)到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之(zhī)前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：绿茶通用站群 冰火两重天是什么意思？怎么操作，男女之间的冰火两重天是什么意思