消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年(nián)7月(yuè)在(zài)海(hǎi)南(nán)发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就(jiù)是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái没带罩子让捏了一节课感受)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了(le)消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季(jì)有机(jī)销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商(shāng)平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一(yī)季(jì)度销售(shòu)目(mù)标倒没带罩子让捏了一节课感受是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能(néng)给出明(míng)确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显(xiǎn)然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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