消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的(de)要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长(zhǎng)的(de)态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每(měi)年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市(shì)场(chǎng)份额(é)领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的(de)大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多明(míng)星产(chǎn)品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛200mm是多少米，2000mm是多少米集(jí)团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)销售额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消(xiāo)费复(fù)苏不(bù)及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年(nián)一季(jì)度营(yíng)收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么乐200mm是多少米，2000mm是多少米观。”而(ér)这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在(zài)订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全(quán)年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做(zuò)了明星(xīng)投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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