周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐(lè)节(jié)：

　　“人们都很(hěn)友善(shàn)，烟递来递(dì)去，递到他这里，他没(méi)有抽，又继续递了(le)下去。远(yuǎn)远地有人把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个(gè)美好(hǎo)代价(jià)是越来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整个(gè)五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节(jié)就有30多个(gè)，平均单(dān)日票价已经站上550元(yuán)高点，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在(zài)各大平台“加价(jià)求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去(qù)几年(nián)一个很明(míng)显(xiǎn)的趋势是，音(yīn)乐(lè)节门(mén)票(pià不积跬步到底读gui还是kui，日积跬步以至千里是啥意思o)的价格(gé)在不停的(de)上涨。以成都草(cǎo)莓音乐(lè)节为(wèi)例，有消费者(zhě)表(biǎo)示，最早的时候草莓音(yīn)乐节门(mén)票(piào)才80元，现在则要花费四五倍的金(jīn)额才(cái)能买到。

　　疫(yì)情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满(mǎn)足(zú)购买力(lì)强的(de)人群）。实在看不起的(de)乐(lè)迷先忍忍，音(yīn)乐节出多(duō)了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要(yào)还是因(yīn)为大型(xíng)音乐(lè)节(jié)的制作成(chéng)本是越(yuè)来越高了(le)。北京(jīng)商报记者几(jǐ)年(nián)前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音(yīn)乐(lè)节，单(dān)日成本在200万元(yuán)左右；万(wàn)人(rén)以上的(de)大型音乐节，单(dān)日成(chéng)本则需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是(shì)包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着(zhe)音乐节商(shāng)业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐(lè)队和艺人支(zhī)出。

　　近年一(yī)些大(dà)热综艺帮助各路(lù)独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节(jié)演(yǎn)出的(de)艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综(zōng)艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明(míng)显。

　　此前(qián)相对小众(zhòng)的乐队通(tōng)过综艺走进(jìn)了大(dà)众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了更多的关(guān)注，愿意付费(fèi)观(guān)看他们演出的观(guān)众也在(zài)快速增长，音乐节(jié)的票(piào)价也(yě)随之水涨船高。有业(yè)内人士表示，随着国内消(xiāo)费人(rén)群经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的门槛都在提(tí)高。国外的知名音(yīn)乐(lè)节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料的(de)是，即便票价越卖(mài)越贵(guì)，音(yīn)乐(lè)节盈利(lì)却(què)并不(bù)常见(jiàn)。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第(dì)一财(cái)经采(cǎi)访时透(tòu)露，“能连(lián)续(xù)办三年(nián)以上的音乐节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空(kōng)的(de)音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾(dùn)的(de)地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越(yuè)多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大(dà)了，几(jǐ)万(wàn)人来(lái)到一(yī)个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办(bàn)第一届时(shí)，科切拉的门票价格(gé)仅为50美元。到(dào)了2022年(nián)，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达(dá)1119美元。当然除了票价外(wài)，参加(jiā)音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以(yǐ)及饮品等也藏(cáng)着(zhe)一(yī)笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音乐节营收(shōu)为8.05亿(yì)美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸(kuā)张(zhāng)的是，这个(gè)科(kē)切(qiè)拉为期(qī)只有三(sān)天(tiān)。科切拉音乐节(jié)还凭一己(jǐ)之力直接拉动(dòng)了举办(bàn)地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会产生巨大(dà)的价值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方，不单(dān)单(dān)只是(shì)演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专(zhuān)业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性音乐节(jié)越来越多，而各路(lù)品牌也开始陆续入(rù)局音乐节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助(zhù)都江(jiāng)堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成本(běn)，连续5天(tiān)入园(yuán)游客(kè)超(chāo)10万人。活动(dòng)结(jié)束(shù)后，都江堰政府算过(guò)一(yī)笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超过(guò)50万人(rén)，按(àn)照人均来计算，包(bāo)含所有的(de)吃住行，每(měi)人玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万(wàn)人消费就为当地(dì)餐饮、酒店(diàn)等(děng)带来(lái)5000万元(yuán)收(shōu)入(rù)，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接依靠(kào)音乐节(jié)本身盈利(lì)，但通过(guò)音(yīn)乐节(jié)拉动其他相(xiāng)关(guān)产业间接实(shí)现盈利。据华西都市(shì)报(bào)和都江堰政府发(fā)布的数(shù)据显示，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义(yì)赤(chì)水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最(zuì)近频频出圈引发(fā)热议(yì)的淄(zī)博，除(chú)了烧烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因音乐节出(chū)圈的(de)小众(zhòng)城市比(bǐ)比(bǐ)皆是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝(cháng)试(shì)自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一(yī)前后(hòu)办音(yīn)乐(lè)节的品牌就有元气森林、隅田川不积跬步到底读gui还是kui，日积跬步以至千里是啥意思咖(kā)啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平台上，每场音乐(lè)节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一(yī)步打入(rù)年(nián)轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩(kuò)大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中(zhōng)国演出市(shì)场年度报告》数据，目(mù)前演出市(shì)场消费主力(lì)为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄(líng)段(duàn)在(zài)购票(piào)观(guān)众中连续三年占比超过76％，其中又以(yǐ)女性为(wèi)主(zhǔ)，占(zhàn)比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消费(fèi)品牌们的目标受众(zhòng)高度(dù)重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵(líng)活定价，还(hái)能在线上铺设自有品类(lèi)的快闪店(diàn)、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线下最大程(chéng)度曝(pù)光(guāng)。不过，在市面上现有的(de)品牌(pái)音乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进行释放和(hé)加(jiā)持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐(lè)节没有那么(me)好(hǎo)做(zuò)，比如(rú)隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵容(róng)过于偏重流(liú)量型音乐人(rén)引起了一(yī)定争议，而流量艺人(rén)居(jū)多也就(jiù)意味着高票价(jià)难以回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入局者越(yuè)来越多(duō)，那(nà)么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽(suī)然今(jīn)年演艺(yì)活(huó)动(dòng)复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进(jìn)了“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈(quān)。4月10日(rì)晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上海站先后发布(bù)延期(qī)公(gōng)告，表示因(yīn)“不可(kě)抗力”因素(sù)影(yǐng)响决定延期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十个(gè)品牌(pái)接连宣布(bù)延期(qī)或是取消，理由(yóu)几(jǐ)乎(hū)皆因“不(bù)可(kě)抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不少乐(lè)队(duì)、艺(yì)人(rén)巡演也(yě)同样(yàng)提到(dào)“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么(me)时候(hòu)成了卖不(bù)动(dòng)的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多(duō)少，又能(néng)带动多少周(zhōu)边(biān)产业(yè)，所有的前提(tí)都基(jī)于这(zhè)个音乐节(jié)对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张(zhāng)帆(fān)曾说：“国外大(dà)型音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是(shì)靠(kào)票(piào)房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添(tiān)花，任何一个音(yīn)乐节如果完全依赖于(yú)赞助的话，那(nà)未(wèi)来(lái)一定(dìng)是不靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养观(guān)众人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过这些(xiē)人群(qún)对(duì)你的支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容同质化(huà)严重(zhòng)、演(yǎn)出水平参(cān)差不齐的(de)情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖(mài)不动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单日千(qiān)元的(de)音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底(dǐ)能不(bù)能(néng)值(zhí)回票价甚至(zhì)物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内容(róng)。尽管许多人在(zài)谈起音乐节的时候，总会对比国外(wài)的音乐节。但事实上(shàng)，无论(lùn)是演出的主(zhǔ)题理念打造还是(shì)艺人(rén)资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有(yǒu)足(zú)够的成长，是时候把(bǎ)更多的气力放在(zài)内容和风格的打磨上了(le)。

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