周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去(qù)，递(dì)到他这里，他没有抽，又继续递了(le)下(xià)去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪(hóng)水时的救灾物(wù)资。女(nǚ)孩(hái)们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么(me)多(duō)好看的(de)女(nǚ)孩(hái)。世(shì)界真好啊……”

　　但这(zhè)个(gè)美好代价是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票(piào)价(jià)贵被骂上热搜(sōu)。我也(yě)想问问：#谁来管管音(yīn)乐节刺(cì)客#。据不完(wán)全统计(jì)，整个(gè)五月（含“五一(yī)”假期(qī)），全国的(de)音乐节就有30多个，平均单日(rì)票价已经站上550元高(gāo)点，双(shuāng)日票(piào)价最(zuì)高1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大(dà)平台(tái)“加价(jià)求票(piào)”，音乐节的(de)钱这么(me)好挣吗？

　　为什(shén)么那么(me)贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋势是(shì)，音乐节门(mén)票的价格在不(bù)停的(de)上(shàng)涨(zhǎng)。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有(yǒu)消费者表示，最早的(de)时(shí)候(hòu)草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则(zé)要花费四五(wǔ)倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评(píng)人邓(dèng)柯在2022年曾(céng)发博声(shēng)援，“这两年演出(chū)行业(yè)比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买(mǎi)力(lì)强的(de)人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回落(luò)的(de)”。

　　但更主要(yào)还是因为大型音乐节的制作成本是越(yuè)来越高(gāo)了。北京商报记者几年前调(diào)查发现，万人以下(xià)的(de)小型音乐节，单日(rì)成本在(zài)200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以上的大型音乐节，单(dān)日(rì)成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包(bāo)括两(liǎng)个方面，一是(shì)包括场地(dì)、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐节(jié)的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出还是(shì)出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的(de)艺(yì)人(rén)出场费逐(zhú)年飙升。比(bǐ)如《乐(lè)队的夏天》帮(bāng)助一大批地(dì)下乐队(duì)“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万以上(shàng)，流量大的艺人更(gèng)是(shì)过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多的(de)关注，愿(yuàn)意付费观看(kàn)他们(men)演(yǎn)出的(de)观众也在快(kuài)速增(zēng)长，音乐(lè)节的(de)票价也随(suí)之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示，随着(zhe)国内消费人(rén)群经济水(shuǐ)平的提高(gāo)，不(bù)止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在提(tí)高。国外(wài)的知名音乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大(dà)多(duō)数(shù)人意料(liào)的是(shì)，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然(rán)无(wú)法盈利。摩登(dēng)天空(kōng)创始(shǐ)人沈(shěn)黎晖(huī)也曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能连(lián)续办三年以上的(de)音乐节，大(dà)概20％都不(bù)到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空的音乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得(dé)火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里的生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要还是音(yīn)乐节带来的想象力太(tài)大了(le)，几万人来到一个地(dì)方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届(jiè)时(shí)，科切拉(lā)的门票(piào)价(jià)格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门(mén)票(piào)，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美(měi)元，最高级别(bié)的VIP门票已经(jīng)高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住(zhù)宿、班车(chē)、食物(wù)以及饮品等(děng)也(yě)藏(cáng)着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张的(de)是(shì)，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一己之(zhī)力(lì)直(zhí)接拉动了举办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美元的(de)经济收(shōu)入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国(guó)内(nèi)，音乐节背后(hòu)的(de)主办(bàn)方，不单单(dān)只是演出(chū)商迷笛、摩(mó)登天空这(zhè)类专业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音(yīn)乐节越来越(yuè)多，而各路品牌也开始(s海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少hǐ)陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游(yóu)客超(chāo)10万人。活动结束(shù)后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超(chāo)过50万人，按照人均来计算，包含(hán)所有(yǒu)的吃住(zhù)行，每(měi)人(rén)玩一天平(píng)均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等(děng)带来5000万(wàn)元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐(lè)节本身(shēn)盈利，但通过音(yīn)乐(lè)节拉动其他(tā)相关产业间接实(shí)现盈利。据华(huá)西都市报(bào)和都江堰政府海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少(fǔ)发布的数据(jù)显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比增(zēng)长35％。还有(yǒu)最近(jìn)频(pín)频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越(yuè)来越(yuè)猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐(lè)节的品牌就(jiù)有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和江小白。在票务平台上，每(měi)场音乐节都有(yǒu)上(shàng)万人关(guān)注(zhù)。为何？其最(zuì)根本(běn)的目的(de)还是在于(yú)品牌营销，即更(gèng)进(jìn)一步打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据(jù)《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出市场年度报告(gào)》数据，目前(qián)演出市场(chǎng)消费(fèi)主力为(wèi)18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连(lián)续(xù)三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众(zhòng)群体其实和消费品牌(pái)们的目标(biāo)受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线上铺(pù)设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以(yǐ)及在(zài)音乐(lè)节线上线(xiàn)下最大程度(dù)曝光。不过(guò)，在市面上现有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与度(dù)最高，说到(dào)底和(hé)这(zhè)些品牌自(zì)身(shēn)辐(fú)射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外(wài)，能不(bù)能真正(zhèng)对品牌进行(xíng)释放(fàng)和加持是(shì)个(gè)巨(jù)大的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做(zuò)，比如隅(yú)田川(chuān)潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容过于偏(piān)重流量型音乐人引起了一定(dìng)争议，而流(liú)量艺人居多也就意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音乐(lè)节入局者越(yuè)来(lái)越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年演艺活动复苏(sū)，大(dà)众熟知的音乐节一票(piào)难求，但有的音乐节(jié)却扎进了(le)“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后(hòu)发布延期公告，表(biǎo)示(shì)因“不可(kě)抗力”因素(sù)影(yǐng)响决定延期举办(bàn)。在此(cǐ)之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数(shù)十(shí)个品(pǐn)牌接连宣(xuān)布(bù)延期或是取消，理由几乎(hū)皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡演也(yě)同样提(tí)到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么(me)时候成了(le)卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有(yǒu)多(duō)大的想(xiǎng)象空间，赞(zàn)助能拉(lā)多少(shǎo)，又能(néng)带动(dòng)多少周边产业(yè)，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没有吸(xī)引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐(lè)节，财政的持平甚至(zhì)盈(yíng)利是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音(yīn)乐节如果完全依赖(lài)于赞(zàn)助的话(huà)，那未来一定是不靠(kào)谱(pǔ)的(de)。万一(yī)这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键(jiàn)还是培养(yǎng)观众人群，如果你(nǐ)有一个拥护海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少(hù)你、喜欢你的人群(qún)的话，通(tōng)过这些人(rén)群对(duì)你的支持，你(nǐ)就可以(yǐ)逐渐地把(bǎ)音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断(duàn)、阵容同质(zhì)化严重(zhòng)、演出水平参(cān)差不(bù)齐的情况下，音乐节票价(jià)还(hái)在狂飙，卖不(bù)动了属(shǔ)实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷(mí)笛(dí)，已经公开批(pī)判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把(bǎ)票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能(néng)不能(néng)值回票价甚至物超(chāo)所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时(shí)候，总会对比国(guó)外的音乐节。但事实(shí)上，无(wú)论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时候把更多的(de)气力放(fàng)在(zài)内容和风格的打磨上了。

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