消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库(kù)存(cún)的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已(yǐ)近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集团方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基(jī)于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍在(zài)一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的(de)大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归而(ér)在(zài)旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想53231323是什么意思？ 53231323可以弹哪些歌(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期(qī)也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财(cái)经透53231323是什么意思？ 53231323可以弹哪些歌(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(53231323是什么意思？ 53231323可以弹哪些歌pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比(bǐ)去年(nián)实际达(dá)成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜少(shǎo)有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的(de)判断(duàn)。年(nián)初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本(běn)问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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