整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的(de)风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年田井读什么字，畊和耕的区别度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的(de)长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一(yī)整年(nián)更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可(kě)支配支出(chū)减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对(duì)营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比(bǐ)如美(měi)妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于(yú)典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和(hé)他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众(z田井读什么字，畊和耕的区别hòng)所周(zhōu)知，互联(lián)网时(shí)代的(de)内(nèi)容(róng)想要变(biàn)现(xiàn)主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二(èr)者之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案例田井读什么字，畊和耕的区别少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报(bào)道(dào)，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平(píng)台激(jī)励来生活(huó)基本是不可(kě)能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者(zhě)面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心(xīn)去(qù)直播带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：绿茶通用站群 田井读什么字，畊和耕的区别