整个四月，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告(gào)，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一(yī)年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多月没(méi)有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dà团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费o)广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上(shàng)一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十(shí)几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(s团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费hì)场规模近七年首(shǒu)次出现团费一年多少？党费一年多少呢，团员一年交多少党费负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面临(lín)突破(pò)和(hé)变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或(huò)者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单(dān)人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视(shì)项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个(gè)人内(nèi)容规划有(yǒu)关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的(de)内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类(lèi)商单(dān)性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现(xiàn)的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能(néng)却(què)并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变(biàn)更UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平(píng)台激(jī)励来(lái)生活基本(běn)是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作(zuò)者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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