消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所减少。据(jù)管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑(huá)的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比(bǐ)我们(men)预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财(cái)季的不利因素比我们(men)2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国(guó)美(měi)妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集(jí)团业(yè)绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legato间(jiān)快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却(què)远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品(pǐn)通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同(tóng)时伴(bàn)随的(de)还有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的(de)销售额(é)有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流(liú)回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位五线谱中leggiero是什么意思，五线谱里的legato国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的(de)投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观(guān)其(qí)变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对(duì)当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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