消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额(é)就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美乔布斯为什么把苹果给库克元(yuán)；净(jìng)利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的(de)要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(ji乔布斯为什么把苹果给库克ē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道(dào)库(kù)存高企，零(líng)售商目(mù)前(qián)仍在(zài)一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护发等整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户(hù)就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地(dì)板价(jià)”一直(zhí)以来被(bèi)不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在(zài)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形(xíng)容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了(le)，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么(me)乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几(jǐ)个头部(bù)品牌(pái)，“因为(wèi)前几年直播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也(yě)变高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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