消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年(nián)业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸mbb是什么公司，mbb是什么意思缩写发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透(tòu)露，基于过(guò)去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式(shì)流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内(nèi)部(bù)的控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售mbb是什么公司，mbb是什么意思缩写(shòu)渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也(yě)在最(zuì)新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订(dìng)单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰mbb是什么公司，mbb是什么意思缩写草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费(fèi)者要(yào)求也(yě)变高(gāo)了。我们(men)线上(shàng)的投放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司毅(yì)然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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