整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼(yú)水心(xīn)，算是(shì)B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太高(gāo)，过去(qù)一整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新了(le)57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的(de)创作(zuò)激励(lì)，还不够(gòu)付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激(jī)励(lì)养身份证号码150开头是哪里的，身份证号150开头的是哪里的不活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了(le)，那他(tā)上一(yī)次的(de)商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后(hòu)台数(shù)据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响(xiǎng)力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销的转化(huà)要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数(shù)据可身份证号码150开头是哪里的，身份证号150开头的是哪里的(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可(kě)能是(shì)影(yǐng)视推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超(chāo)过(guò)去(qù)年的(de)。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报(bào)价，对片方负(fù)担(dān)还是很大(dà)的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是(shì)再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的(de)变现(xiàn)前(qián)景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的(de)品牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和(hé)他的(de)购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回(huí)归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个(gè)人(rén)内容规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两(liǎng)年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却并未见(jiàn)到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激(jī)励(lì)算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是(shì)不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地(dì)说。

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