整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来(lái)就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投(tóu)放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的(de)更(gèng)新频率(lǜ)并不算太(tài)高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几张继是什么朝代的诗人怎么读，张继是什么朝代的诗人啊乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月(yuè)没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七(qī)年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接(jiē)近消费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放(fàng)次(cì)数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没(méi)有商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方(fāng)负(fù)担(dān)还是很大(dà)的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别(bié)的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不(bù)调整(zhěng)张继是什么朝代的诗人怎么读，张继是什么朝代的诗人啊业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其(qí)文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个创作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维(wéi)持(chí)生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异(yì)是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时(shí)间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是(shì)各(gè)种知(zhī)识付(fù)费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知(zhī)识类(lèi)内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识(shí)付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。张继是什么朝代的诗人怎么读，张继是什么朝代的诗人啊p>

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近日(rì)“停(tíng)更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供(gōng)了(le)多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平(píng)台激励来(lái)生活基(jī)本(běn)是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每个(gè)创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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