如果你家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)无法企及是什么意思，不可企及是什么意思选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(无法企及是什么意思，不可企及是什么意思wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品产(chǎn)业(yè)分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速(sù)有(yǒu)所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪(lào)博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出口(kǒu)感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋(péng)友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的(de)案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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