如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于(yú)上市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利(lì)率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不(bù)足，销量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴(chái)琇经(jīng)常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了(le人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思)。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数(shù)据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐(cān)加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿(ér)童(tóng)奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也(yě)在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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