最(zuì)近的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危(不积跬步到底读gui还是kui，日积跬步以至千里是啥意思wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始对内部(bù)营销体系(xì)进行大(dà)刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一(yī)门必(bì)修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就意(不积跬步到底读gui还是kui，日积跬步以至千里是啥意思yì)味着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可(kě)及(jí)的数字。

　　今年不积跬步到底读gui还是kui，日积跬步以至千里是啥意思(nián)开(kāi)年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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