如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自(zì)己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知依然(rán)严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fè中元节一般过几天，鬼节不能吃什么东西n)额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这(zhè)个(gè)企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带(dài)火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第(dì)二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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