整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观(guān)众(zhòng)喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他(tā)更(gèng)新了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的(de)长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以(yǐ)小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水浒传(chuán)》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十(shí)天(tiān)的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱(ài)发(fā)电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变(biàn)革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的(de)博主成(chéng)为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说在(zài)商业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的(de)情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的(de)品牌数(shù)量和(hé)竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的(de)变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属(shǔ)于(yú)典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部博主。而(ér)美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就(jiù)不是根本(běn)问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能(néng)和个(gè)人内(nèi)容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由(yóu)于(yú)影视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生计(jì)的难度(dù)在近两年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的(de)优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在(忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思zài)国(guó)内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单期(qī)付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分(fēn)成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元忝列门墙是什么意思，有幸忝列是什么意思，其中包括(kuò)在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时(shí)长等计算(suàn)维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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