如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过(guò)或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食(shí)奶酪一般来讲涨潮和落潮的主要原因是什么，涨潮和落潮的主要原因是什么引力这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀(shā)入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了(le)，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么(me)下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等一般来讲涨潮和落潮的主要原因是什么，涨潮和落潮的主要原因是什么引力等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多(一般来讲涨潮和落潮的主要原因是什么，涨潮和落潮的主要原因是什么引力duō)其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既(jì)需(xū)要消费(fèi)者教育，又需要(yào)持续(xù)不断的(de)投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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