消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来(lái)中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的(de)重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让公司(sī)引以(yǐ离婚不离家有性关系吗，离婚了还和前夫有性)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道(dào)每(měi)年(nián)触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务(wù)销售额(é)约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游(yóu)零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的(de)客户就(jiù)是(shì)在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却(què)远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从(cóng)一(yī)定程度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规(guī)模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经(jīng)济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而(ér)本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平(píng)台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的(de)日(rì)子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌(pái)市(shì)场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了(le)。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅然(rán)选(xuǎn)择加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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