如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万<长征有多长公里 红军长征一共用了几年/strong>

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独(dú)家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为(wèi)吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的(de)案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

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　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌(pái)。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续(xù)不断的(de)投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？