如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格(gé)上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远唯物主义者和唯心主义者什么意思，唯心主义者是啥超市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然的(de)出(chū)国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场(chǎng)份额(é)已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第(dì)三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费者教(jiào)育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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