最(zuì)近的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容(róng)引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画面也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才(cái)”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班)实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车(chē)市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多(duō)新势(shì)力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季(jì)度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何(hé)小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新(xīn)势力(lì)都遥不(bù)可及的数(shù)儿童兴趣班有哪些项目排名，十大最无用的兴趣班字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的(de)新能源汽(qì)车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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