如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力(lì)在即食(shí)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另外(wài)众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的(de)持(chí)股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别％！成(chéng)为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净利(lì)率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大(dà)功”！

自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役(yì)从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？

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