消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存(cún)高企，在打折(zhé)清理库(kù)存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的(de)不利因素(sù)比我(wǒ)们2月(yuè)份(fèn)预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股(gǔ)价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫(yì)情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的(de)市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并(bìng)非(fēi)个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也在(zài)最新财季(jì)指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)一寸是多长多少厘米，一寸是多长多宽（销售）比(bǐ)前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据(jù)一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒(dào)是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真(zhēn)正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏(sū)。

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