消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌(diē)幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美(měi)妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年触(chù)及超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，20特朗普是哪个党派的 特朗普是美国第几任04财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年特朗普是哪个党派的 特朗普是美国第几任销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市(shì)场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财(cái)经注意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市(shì)场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台(tái)满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完成了，但是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业(yè)内(nèi)人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各(gè)公司(sī)的涨价(jià)策(cè)略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押(yā)线下(xià)专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的复(fù)苏。

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