整个四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更(gèng)”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又(yòu)该如(rú)何，才能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新频率并不算太(tài)高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入(rù)在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据(jù)，木(mù)鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此(cǐ)前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格(gé)不(bù)算贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能(néng)是(shì)影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量是超(chāo)过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是(shì)很(hěn)大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年(nián)就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要(yào)么就(jiù)是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的(de)变(biàn)现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其(qí)实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的(de)属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难(nán)度在(zài)近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评(píng)》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告(gào)业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”区位条件要从哪些方面分析学校，区位条件要从哪些方面分析出来p>

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时(shí)代(dài)已经(jīng)过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地说。

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