最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起(qǐ)了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财报电(diàn)话会议(yì)上(shàng)承认：我们(men)业(yè)绩压力。狼性文化是什么意思，狼的精神经典十六字ong>

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因(yīn)，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目(mù)前这个(gè)问题(tí)因为(wèi)提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了狼性文化是什么意思，狼的精神经典十六字他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这(zhè)件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低狼性文化是什么意思，狼的精神经典十六字于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然(rán)是(shì)不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副(fù)总(zǒng)，负(fù)责(zé)市(shì)场营销和公关(guān)传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下(xià)一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目(mù)标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下(xià)来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌(pái)？