如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电(diàn)视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品(pǐn)类杀(shā)出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计(jì)算一(yī)下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì乌克兰人口多少亿人2022，乌克兰有多少人口2020)场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科(kē)技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了(le)安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱(qián)”的乌克兰人口多少亿人2022，乌克兰有多少人口2020代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看(kàn)，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群(qún)；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是(shì)，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)乌克兰人口多少亿人2022，乌克兰有多少人口2020多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中(zhōng)国(guó)人的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入(rù)？还(hái)是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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