周嘉宁在小说《基本(běn)美(měi)》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有(yǒu)抽(chōu)，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤(pí)酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看，发着(zhe)光，怎么会(huì)有那么(me)多好看的(de)女孩。世(shì)界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这个(gè)美好(hǎo)代(dài)价是越(yuè)来越(yuè)大了(le)。

　　五一前，音(yīn)乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一(yī)”假期），全国的(de)音乐节就(jiù)有30多个，平均单(dān)日(rì)票(piào)价已经站上550元(yuán)高点(diǎn)，双日票价最(zuì)高1480元(yuán)，作为(wèi)对(duì)比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票(piào)也就一千出(chū)头……

　　大家(jiā)一(yī)边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平(píng)台“加(jiā)价求票”，音乐(lè)节的钱这么(me)好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显的趋(qū)势是，音乐(lè)节门票的价格(gé)在(zài)不(bù)停的上(shàng)涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓(méi)音乐节(jié)为例，有消费者(zhě)表示，最(zuì)早的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则要花费四(sì)五倍的金(jīn)额才(cái)能买到(dào)。

　　疫情是(shì)一(yī)个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两(liǎng)年演出行(xíng)业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价(jià)回回(huí)血(xuè)吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票价(jià)会(huì)回(huí)落的”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是(shì)因为大型音乐节的(de)制作成本(běn)是越来越高(gāo)了。北京商报记者几年前(qián)调查(chá)发现，万(wàn)人以(yǐ)下的(de)小型(xíng)音乐节(jié)，单日成本在(zài)200万元左右；万(wàn)人以上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包括场地(dì)、舞台等在内(nèi)的(de)硬性(xìng)成本。随着音(yīn)乐(lè)节商业化(huà)的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热(rè)综艺帮助各路(lù)独(dú)立音(yīn)乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等(děng)说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺(yì)人演出费普遍已(yǐ)到达(dá)80万以上，流量大的(de)艺人更是过了百万级(jí)，流(liú)量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通过(guò)综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看他们演出(chū)的观众也在(zài)快速(sù)增长，音(yīn)乐节的票价也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着(zhe)国内消费人(rén)群经(jīng)济水(shuǐ)平(píng)的提高，不(bù)止音(yīn)乐节(jié)，文(wén)化消费的门槛都在提高。国外(wài)的(de)知(zhī)名音乐节票价(jià)都在数千(qiān)元水平(píng)。

　　但出乎大多数人(rén)意(yì)料的(de)是(shì)，即便票价越卖越贵(guì)，音乐节(jié)盈利却并(bìng)不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无(wú)法(fǎ)盈利。摩(mó)登天空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采(cǎi)访时透(tòu)露，“能连(lián)续办三年以上(shàng)的(de)音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音(yīn)乐节就占了(le)一(yī)半以上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是(shì)，虽(suī)说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈利，但(dàn)音乐节(jié)炒得火热，入局(jú)者(zhě)也(yě)越来越(yuè)多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带来(lái)的想象(xiàng)力太大了(le)，几万(wàn)人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)。1999年，举办第一届时(shí)，科(kē)切拉的门票价(jià)格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只(zhǐ)能(néng)买一张(zhāng)最便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美(měi)元(yuán)，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然(rán)除了票价外(wài)，参加音(yīn)乐节的机(jī)票、酒店住(zhù)宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏(cáng)着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音(yīn)乐节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元，约等(děng)于54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张(zhāng)的(de)是，这个科切拉为期(qī)只有三天。科切拉(lā)音(yīn)乐(lè)节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发(fā)展。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐节举(jǔ)办期间(jiān)获(huò)得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一起，就(jiù)会产(chǎn)生巨大的(de)价值。在国(guó)内(nèi)，音(yīn)乐节(jié)背后的主办(bàn)方，不单(dān)单只是演出商迷(mí)笛、摩登(dēng)天空(kōng)这类(lèi)专业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人(rén)会(huì)发现，现在地方性音乐节越(yuè)来越多，而(ér)各(gè)路品牌也开始陆续入局音乐(lè)节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第(dì)一届西部音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活(huó)动(dòng)结束后(hòu)，都江堰政(zhèng)府算过(guò)一笔经济账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸引(yǐn)了超过50万(wàn)人，按照人均来计(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就(jiù)为(wèi)当地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并非(fēi)直接依(yī)靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他相(xiāng)关产(chǎn)业间接实现盈(yíng)利。据(jù)华西都市报和都(dōu)江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流量(liàng)，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年(nián)举办赤水(shuǐ)河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出(chū)圈(quān)引发热议的淄博，除(chú)了烧(shāo)烤(kǎo)，还(hái)有音乐节。因音(yīn)乐节出圈的(de)小众(zhòng)城(chéng)市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头分压公式是什么，分压公式是什么意思越来越(yuè)猛，品牌方对于演出市场的“野(yě)心”早已从(cóng)拉(lā)高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办(bàn)音乐节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川(chuān)咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐(lè)节(jié)都有上(shàng)万人关注。为何？其最根本(běn)的(de)目的还是在于(yú)品牌营(yíng)销，即更进一步(bù)打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中(zhōng)国演出市(shì)场年度报(bào)告》数据，目(mù)前演(yǎn)出市场消费主力(lì)为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标(biāo)受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线(xiàn)上(shàng)铺设(shè)自有品类的(de)快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线上线下最大程度(dù)曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节(jié)中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度最高，说到(dào)底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众人群(qún)紧(jǐn)密(mì)相(xiāng)关。

　　另外，能不(bù)能真(zhēn)正对品牌进(jìn)行释放和(hé)加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟(jìng)音(yīn)乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因演出(chū)阵容过于偏重流量型音乐人引起了一(yī)定争议，而流(liú)量艺人居多也(yě)就意味着(zhe)高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节(jié)入(rù)局者越来越多，那(nà)么，谁能(néng)再(zài)活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大(dà)众熟知的音乐(lè)节一(yī)票(piào)难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年(nián)华(huá)上海站先后(hòu)发布延期公告，表示因“分压公式是什么，分压公式是什么意思不可抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决(jué)定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐(lè)节、德(dé)州向(xiàng)阳(yáng)花(huā)音乐节等(děng)数(shù)十个品牌接连宣布延(yán)期(qī)或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多(duō)大(dà)的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少(shǎo)周边产(chǎn)业，所有的前提都基于这个音(yīn)乐节(jié)对观(guān)众(zhòng)有(yǒu)没有吸(xī)引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞(zàn)助(zhù)。赞(zàn)助是锦上添花，任何(hé)一(yī)个音乐节如果(guǒ)完全依赖于(yú)赞助的话，那未(wèi)来一定是(shì)不靠谱的。万一这(zhè)个(gè)赞助没到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还(hái)是培养(yǎng)观众人(rén)群，如(rú)果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的人(rén)群(qún)的话，通过(guò)这(zhè)些(xiē)人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地(dì)把音(yīn)乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容(róng)同质化严重、演出水平参差不(bù)齐的情况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了(le)属实是正常现象(xiàng)，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了(le)30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单日(rì)千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周(zhōu)年(nián)，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能(néng)值回票价甚至物(wù)超(chāo)所值，说到底(dǐ)还(hái)是看(kàn)演出内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐(lè)节的(de)时候，总(zǒng)会对(duì)比(bǐ)国(guó)外的(de)音乐(lè)节(jié)。但(dàn)事实上，无论是(shì)演(yǎn)出(chū)的主(zhǔ)题理念打造还是(shì)艺人资(zī)源(yuán)，国内都要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的音乐节已(yǐ)经有足(zú)够的成长(zhǎng)，是(shì)时候把更多(duō)的气力放在内容和(hé)风格的打磨上了。

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