如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。食盐水的化学式怎么写，石灰水的化学式怎么写g>

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还(hái)有传统海外(wài)大(dà)牌(pái)百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道(dào)，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科技(jì)产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独家的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来(lái)的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂(suì)下(xià)海(hǎi)经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信(xìn)中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二(èr)级市(shì)场投(tóu)资者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投入(rù)。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全(quán)力(lì)投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久(jiǔ)？