最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放(fàng)过(guò)这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价(jià)最低(dī)的(de)品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了最高的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路(lù)合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口(néng)实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却(què)不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的(de)销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售管理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价(jià)还不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市(shì)场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立(lì)下(xià)一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目(mù)标(biāo)，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提(tí)及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够存(cún)活(huó)的最(zuì)低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内(nèi)所有(yǒu)新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之前(qián)，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还(hái)在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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