最(zuì)近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好(hǎo)的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比融为一体到底有多舒服，两人融为一体的描写蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势(shì)力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调(diào)。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这(zhè)个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成(chéng)年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其(qí)它造(zào)车新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下(xià)了201融为一体到底有多舒服，两人融为一体的描写8年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的(de)对(duì)比可以发(fā)现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì融为一体到底有多舒服，两人融为一体的描写)不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势力都(dōu)遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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