消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不(bù)再次(cì)下调(diào)全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十(shí)年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透(tòu)露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业务(wù)来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大(dà)规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对中考立定跳远满分多少米2023，中考立定跳远男生评分标准2022时(shí)代财经形容今年以来的(de)市场情中考立定跳远满分多少米2023，中考立定跳远男生评分标准2022况。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而(ér)本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下(xià)调(diào)的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，中考立定跳远满分多少米2023，中考立定跳远男生评分标准2022消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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