如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目(mù)前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(pín木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢g)。但是(shì)金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品在国内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番(fān)决定(dìng)后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安(ān)慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢％，但同年(nián)伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役(yì)就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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