最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的(de)得力干将酱油瓶一般多高 酱油瓶直径一般多大，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路(lù)”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。酱油瓶一般多高 酱油瓶直径一般多大ng>

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)酱油瓶一般多高 酱油瓶直径一般多大；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利(lì)的新势(shì)力来说，营销是(shì)一(yī)门(mén)必修(xiū)课(kè)，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一(yī)直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的(de)原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意(yì)义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其(qí)它(tā)造(zào)车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒(hán)。其中王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关(guān)传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？