整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本(běn)来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关(guān)的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月(yuè)没广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去(qù)一整(zhěng)年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼(yú)水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付(fù)办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的(de)商(shāng)单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规(guī)模近七(qī)年首次出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的(de)转化要求进(jìn)一(yī)步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛(sài)道上(shàng)更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般思(sī)路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可(kě)能(néng)是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是(shì)再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务(wù)方(fāng)向，很(hěn)难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属(shǔ)于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的(de)购买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道(dào)就(jiù)不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网(wǎng)时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三(sān)大路径(jìng)：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫(fū)格(gé)伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特(tè)别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付(fù)费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务(wù)中给(gěi)UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十(shí)万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要(yào)靠平台激励(lì)来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继(干腊肉特别硬怎么处理，腊肉太干太硬变软小妙招jì)续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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