如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年(nián)消(xiāo)费领(lǐng)域杀出(chū)来(lái)的一(yī)匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利(lì)零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了(le)“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大(dà)功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙兔子一年生几窝，兔子一年生几窝,一窝几只飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢兔子一年生几窝，兔子一年生几窝,一窝几只(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要(yào)烧钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在(zài)全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能(néng)守住(zhù)老大(dà)的位置多(duō)久？

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