整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商(shāng)单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得(dé)一(yī)提的(de)是(shì)，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　猎德村一人分了多少钱，猎德村多少钱一方　

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰(chí)广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在(zài)三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频(pín)约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据(jù)报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网广告市(shì)场规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提(tí)升(shēng)，广告营销面(miàn)临突(tū)破和(hé)变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是(shì)超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这(zhè)种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是(shì)“没(méi)有合适(shì)的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不(bù)是(shì)根本问(wèn)题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三(sān)大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由(yóu)于影视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收(shōu)益(yì)可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在(zài)直播和(hé)广告业(yè)务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社(shè)交(jiāo)平(píng)台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多(duō)数(shù)时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励来生活(huó)基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代(dài)已经(jīng)过(guò)去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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