整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算(suàn)太高，过去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚(shèn)至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水心(xīn)和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发(fā)了(le)坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心(xīn)回(huí)应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这(zhè)则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中(z2000克是多少斤啊hōng)国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财2000克是多少斤啊报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数(shù)）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　<2000克是多少斤啊img alt="千万粉的UP主都(dōu)接不到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207136.png">

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照(zhào)一(yī)般思路(lù)推(tuī)断，影视类解(jiě)说最(zuì)对(duì)口的可能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年(nián)影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放(fàng)应该不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还(hái)是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差(chà)，今年就(jiù)想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最好的状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的(de)大博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量(liàng)级和他(tā)的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和(hé)个人内(nèi)容规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变(biàn)现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和影视(shì)类(lèi)商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环(huán)境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观(guān)念来形(xíng)成并定(dìng)义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我们当代(dài)人(rén)的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的(de)成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付(fù)费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目前这(zhè)一(yī)功(gōng)能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做(zuò)博主的(de)生活并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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