整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停(tíng)更，但确(què)实比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均(jūn)下(xià)来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是(shì)，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并(bìng)否认了(le)“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广告(gào)了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价(jià)在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到(dào)广告(gào)可能只(zhǐ)是(shì)“没有合(hé)适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量(liàng)级(jí)和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本(běn)问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单(dān)可能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持(chí)生(shēng)计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识(shí)付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属(shǔ)性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添(tiān)花(huā)，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前这(zhè)一功(gōng)能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停(tíng)更近两五月去北京穿什么衣服，五月份去北京穿什么衣服(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直(zhí)播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位(wèi)十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业五月去北京穿什么衣服，五月份去北京穿什么衣服的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每(měi)个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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