消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等(děng)来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中国、韩国(gu兴致缺缺的意思是什么意思，兴致缺缺是一个成语吗ó)等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当其(qí)冲兴致缺缺的意思是什么意思，兴致缺缺是一个成语吗。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次(cì)下调(diào)全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存(cún)，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年(nián)该(gāi)业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两(liǎng)年(nián)里，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如(rú)预期(qī)那(nà)般(bān)回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛(měng)增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均(jūn)同比录(lù)得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊(fāng)等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品牌，“兴致缺缺的意思是什么意思，兴致缺缺是一个成语吗因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年(nián)本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的(de)线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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