如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一(yī)条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的(de)产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。绥化去年疫情 绥化是几线城市ong>

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明(míng)的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了(le)一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学会(huì)了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推出“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了(le)！

　　绥化去年疫情 绥化是几线城市该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲(chōng)击(jī)市场。而(ér)众(zhòng)多友商(shāng)又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？