整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超(chāo)过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更(gèng)新了(le)57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至(zhì)有不(bù)少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的(de)时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在(zài)这(zhè)则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(y88是不是质数，79是质数吗ǐn)起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对(duì)营销(xiāo)的(de)转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数(shù)同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不(bù)少，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调整业务方(fāng)向(xiàng)，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的(de)缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道(dào)的变(biàn)现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是(shì)“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本(běn)问(wèn)题(tí)了(le)。她个人推(tuī)测(cè)认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行业的(de)属性和(hé)影视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最(zuì)早研(yán)究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率的追(zhuī)求，建构出新(xīn)的(de)时间观念(niàn)来形成并定义(yì)自己(jǐ)的(de)文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人的(de)内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性(xìng)的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能(néng)却(què)并(bìng)未见到推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变现途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年(nián)收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直(zhí)播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过(guò)体感确(què)实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一88是不是质数，79是质数吗(yī)位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人(rén)员(yuán)无(wú)奈地说。

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