消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费(fèi)者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区(qū)旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零(líng)售有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过(guò)去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大(dà)的客(kè)户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他扣你几哇日语什么意思 扣你几哇撒由那拉是什么歌美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季(jì)度(dù)营收和(hé)净(jìng)利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上(shàng)游(yóu)代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全(quán)部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确(què)答(dá)案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年(nián)初的(de)各公司的涨价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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