消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场(chǎng)恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额(é)约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该(gāi)市场的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远(yuǎn)不(bù)及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税(shuì)渠道(dào)的(de)大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)几十块钱的阿富汗玉是真的吗等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控几十块钱的阿富汗玉是真的吗制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单(dān)缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的(de)各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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