周(zhōu)嘉宁在小说(shuō)《基本(běn)美》中描述过(guò)音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升(yǒu)抽，又继续递了下(xià)去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水(shuǐ)时的(de)救(jiù)灾(zāi)物资。女孩们都很(hěn)好看，发着光(guāng)，怎(zěn)么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界(jiè)真(zhēn)好啊(a)……”

　　但这(zhè)个美(měi)好(hǎo)代价(jià)是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个(gè)，平均单日票价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作(zuò)为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出(chū)头(tóu)……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这(zhè)么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年(nián)一个很明(míng)显(xiǎn)的趋势是(shì)，音乐节门(mén)票的价格在(zài)不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费(fèi)者表示，最早的时候草莓(méi)音(yīn)乐节门票(piào)才80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满(mǎn)足购买力强的人群(qún)）。实在看不(bù)起的乐迷(mí)先忍忍(rěn)，音(yīn)乐节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是(shì)因为大型(xíng)音乐节的制作成本是越(yuè)来(lái)越高了(le)。北京商报记者几(jǐ)年(nián)前调查发(fā)现，万人以下的小型音乐节，单日(rì)成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单日(rì)成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台(tái)等在内(nèi)的硬性(xìng)成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现在(zài)音乐节的(de)硬(yìng)件设(shè)备(bèi)也在升级。

　　不(bù)过更(gèng)大的支出还是(shì)出在乐队和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些大(dà)热综(zōng)艺(yì)帮助各路独立音乐人“明(míng)星化(huà)”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐(zhú)年(nián)飙升。比(bǐ)如《乐队的夏(xià)天》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人(rén)演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量(liàng)大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺走(zǒu)进(jìn)了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观(guān)看他(tā)们演出的(de)观(guān)众也(yě)在快速增长，音(yīn)乐节的票价也随之水涨(zhǎng)船(chuán)高。有业内人士表示，随着国内(nèi)消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的(de)门(mén)槛都在(zài)提高。国(guó)外的(de)知名音(yīn)乐节(jié)票价都在(zài)数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人(rén)意料的(de)是，即便票(piào)价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节(jié)仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾(céng)在(zài)第(dì)一(yī)财经(jīng)采访时透露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就占了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个(gè)特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利(lì)，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来(lái)的想象力太(tài)大(dà)了，几万(wàn)人来(lái)到(dào)一个地(dì)方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的门(mén)票(piào)价格仅为50美(měi)元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜(yí)的入场门(mén)票(piào)，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费929美元(yuán)，最(zuì)高(gāo)级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美(měi)元。当然(rán)除了(le)票价外，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个(gè)科切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音乐节还(hái)凭一(yī)己之力直接拉动了75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿(yì)美元(yuán)的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会(huì)产生巨大(dà)的价值。在国内，音乐节(jié)背后的主(zhǔ)办方，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐节(jié)越来越多(duō)，而(ér)各路品牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万元成本，连续5天(tiān)入园(yuán)游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一(yī)笔经济账(zhàng)，音乐(lè)节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人均来计(jì)算，包含(hán)所有的吃(chī)住行，每(měi)人(rén)玩一天(tiān)平均消费(fèi)500元，每天10万人(rén)消费(fèi)就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接依靠音乐节本(běn)身盈利(lì)，但通(tōng)过(guò)音乐节拉动其他相关产业间(jiān)接实现(xiàn)盈利。据华西(xī)都市(shì)报和都江(jiāng)堰(yàn)政府(fǔ)发(fā)布(bù)的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤(chì)水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人(rén)次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发(fā)热议(yì)的淄博(bó)，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌(pái)方对于演出市(shì)场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡(dù)到尝试自(zì)主打造音乐(lè)节(jié)IP，光是五一前后办音乐节(jié)的品牌就有元(yuán)气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务(wù)平台(tái)上，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最根本的目的(de)还是在于品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国演出市场年(nián)度(dù)报告(gào)》数(shù)据，目前演出市场消(xiāo)费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在购(gòu)票观众中连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性(xìng)为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受众群(qún)体(tǐ)其(qí)实和消费品牌(pái)们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不(bù)仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体(tǐ)验店(diàn)，以及在(zài)音乐节线上线下(xià)最大程度曝光。不(bù)过，在市面上现有的(de)品(pǐn)牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的参(cān)与(yǔ)度最高，说到底和这些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真正对品牌进行释放和加(jiā)持是个(gè)巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐(lè)节等均因演出阵容过于偏重流(liú)量(liàng)型音乐人引起了(le)一(yī)定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来(lái)越多，那么(me)，谁(shuí)能再(zài)活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有的音乐(lè)节却(què)扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈(quān)。4月10日(rì)晚(wǎn)，山(shān)西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发布延(yán)期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定(dìng)延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德州向阳(yáng)花音乐(lè)节等数十个品牌接连宣布(bù)延期或是取消，理(lǐ)由几乎(hū)皆因“不可抗(kàng)力因素(sù)”。同时(shí)，不少乐队、艺(yì)人巡演也同(tóng)样(yàng)提到(dào)“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什么(me)时候成了卖不动的(de)遮羞布(bù)了？

　　无(wú)论音乐节有多大(dà)的想(xiǎng)象空(kōng)间(jiān)，赞助能拉多少，又(yòu)能(néng)带动多少周边产(chǎn)业，所有(yǒu)的(de)前提都基于这个音(yīn)乐节对(d75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升uì)观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大(dà)型音乐节(jié)，财政的(de)持平甚至盈利是靠(kào)票房(fáng)，不是靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是(shì)锦上添花，任何一(yī)个音乐节如果完(wán)全依赖于赞助(zhù)的话，那(nà)未(wèi)来(lái)一定是不(bù)靠(kào)谱的。万(wàn)一(yī)这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这(zhè)些人群对你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演(yǎn)乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演出(chū)水(shuǐ)平参差不(bù)齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙(biāo)，卖(mài)不(bù)动了属(shǔ)实是正(zhèng)常现象，淘汰(tài)只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压(yā)到单日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超(chāo)所值，说到底还是看演出内容(róng)。尽(jǐn)管(guǎn)许多(duō)人在谈起音乐节(jié)的时候，总会对比国外的(de)音乐节。但事实(shí)上，无论是演出(chū)的主题理念打造(zào)还(hái)是艺(yì)人资(zī)源，国内都(dōu)要差上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价上(shàng)，国内的音乐(lè)节(jié)已经有(yǒu)足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放(fàng)在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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